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2009年味精市场的风云变幻,让许多行业前辈及营销专家为之观叹,“疯狂的味精”让人欢喜让人忧、几多欢笑几多愁……当今国内味精市场战火纷纷、硝烟弥漫、群雄逐鹿、“三分”天下,无论是国内的几大品牌如阜丰、梅花、伊品、莲花,还是强势的地域品牌,均在全国或各自的地域市场上纵横捭阖、舞风弄云,并相互胶着在一起展开了近距离肉搏战,到底“花落谁家”、“鹿死谁手”,目前难以抉择、难下定论。而最终谁能笑在最后?谁能屹立不倒?谁将成为最大的赢家?这一切最终将取决于什么?哪些才是决定性的关键因素?笔者认为只有“品牌运营”才能当此大任!
国内味精前期几十年的运作,坦
白讲品牌运营的意识很差,品牌竞争也远没有今日之激烈。厂家做的是生意买卖,而不是品牌运营。但如果有了品牌,就像是在生意的躯体上插上了一双翅膀,那将会飞得更高更远。也将会为企业的产品实现不断增值,并极大提高产品的利润率,这就是品牌的作用和力量,也是我们孜孜不倦、不懈努力所追求的品牌运营的终极目标,而企业发展的后劲同样来自于品牌的建立与强大!那如何做好品牌?笔者认为首先要具备品牌意识!而品牌意识的形成,不是某一个人或某一个部门的事,也不是某一阶段抓一抓、某一项工作做一做就能解决的问题,它是一个系统工程、也是一个全员工程,它需要从现在做起、从长远做起、从每一个人每一个部门做起! 结合目前味精行业的产品品类及下一步的业态发展,笔者认为未来品牌的运营,小包装、餐饮装和大包装所承担的责任大致可划分为65%小包装、25%餐饮装、10%大包装。但无论怎样,我们要想在高手如林、竞争惨烈的现状下获得话语权、分得一杯羹,由机会经营转向能力经营,由规模经营转向健康经营,我们都得做足打好以下几场战役的思想准备:
一、内修:
“打铁还需自身硬”,为迎接2013年乃至今后味精行业更残酷严峻的挑战,欲想成为未来行业的霸主之一,那没有一支能打硬仗、能挑大梁、思维活跃、观念超前、执行力强的团队是绝对不行的。
1、思想观念的调整与转变:味精产量占据前列的阜丰、梅花、伊品前十年是辉煌的十年,是快速发展的十年,同样也是厚积薄发、蓄势以待的十年。企业的发展规划、憧憬愿景均为企业未来的发展指明了方向,这几艘巨轮即将再次扬帆远航、再创辉煌!他们即将从一艘中级战舰登上一艘航空母舰,操作空间变宽了、承担的责任变大了、周围熟悉的环境变化了,可如果一味单凭过去的经验去做航海前的准备,那显然不够。我们得重新评估远航中的各种问题和风险,制定应对各种问题的解决方案,甚至某些东西要全盘推倒、重新再来!特别是小包装的运作,承担着品牌建设的重任,我们既不能复制过去纯贸易的经营思路,也不能硬扣快速消费品的管理手段,它需要我们完全结合企业的规划、企业的现状和市场的实际进行融汇整合。在思想观念和操作思路上达成沟通转变和高度一致,才能形成企业独具特色的发展模式,才能走得更久更远。否则这艘母舰即使信心百倍、马力十足,“泰坦尼克”也终将会“沉陷没落”在市场风险这座巨大冰山的脚下,管理的脚步终将跟不上市场发展变化的速度,这是每一个企业都会面临的发展瓶颈。突破开来则将能量爆发形成劲势,无法突破则将资源浪费合力尽失!
2、后勤服务的增强与改进:工欲善其事、必先利其器。我们不能被暂时的成就和光芒而迷惑,我们需要调整完善的东西很多,时间紧迫、事不宜待!阜丰、梅花、伊品扩建项目的完成投产将会给味精行业带来极大的挑战和生存考验,在此期间我们需要大胆的改革与创新调整,抓住一切时间做好功课、练好内功。
新产品开发保证产品品项规格的相对齐全,可为不同消费习惯的市场提供满足和需要,使得我们的销售年年增长、节节攀升。早开发、早切入,多满足一份需要、多增加一份市场份额。
包装的精美可为我们增强竞争力锦上添花,好看的姑娘不愁嫁。产品每增加一份竞争力,我们便会多一份胜算。
宣促物料可以提升产品形象、可以增强产品的生动性、可以减少产品推广的难度,它是产品的形象代言人、是建立客情关系的润滑剂、是产品铺市的推进器。
工作效率的提高可让我们做到对市场信息的快速反应和对市场机会的及时把握,可在各项工作流程中植入时间的要求界定,以确保工作时效。
问题的解决可让我们满足客户的要求,一次次的机会时时抓;
配送的及时可让我们赢得客户的信任,满意的服务人人夸。
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市场上很多味精品牌知名度较低、竞争力相对较弱,而目前最容易做到的就是唯有快速、全面的满足市场及客户需要才是上策,才能循序渐进的提高产品知名度和竞争力。小包装完全是精细化操作,不像大包装那么粗放,所以各项工作的推进都要求“贴近实际、灵活务实、保质高效、服务为上”。服务的方法和措施好解决,最难解决的是我们的惯性思维和意识观念。我们需要进一步提升全员营销意识、进一步提高各部门市场危机感、提高各部门服务质量,逐步强化服务意识、提升市场竞争力。只有将服务当产品去做才能做好产品,在营销背景下,服务的本质是销售,“真诚服务、用心去做”不能再是一句口号、两组词、八个字,服务也不能再是一种被动应付,而更应是一种主动迎合。
二、持久:
路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……
企业的发展、品牌的建设不是一朝一夕、一蹴而就的事情。营销无捷径,只有坚持和努力。任何急功近利、巧取豪夺的做法只会适得其反、难成大器。它需要我们平和心态、稳健步伐。
作为调味之源的味精,并不像我们日常食用习惯和熟知了的其他调味品,总是能很快得到更多消费者的青睐和信任,反而遭到了很多老百姓的排斥和非议。味精吃多了要得癌、掉头发、长色斑、99%味精没有80%味精鲜味足、味精真假不知区辩等等,这些错误的认识和对味精的偏执无知源于人们对味精知识的缺乏和了解。这也说明了味精行业虽然历经几十年的发展但还处在初级阶段尚不成熟,味精行业的发展道路还很曲折漫长步履艰难,消费者的教育工作函待努力和加强,消费者的培养需要耐心和时间。
味精品牌的运作,笔者用三个“量”来做概述,并认为必不可少、非常重要!首先是时间量,不要希求下一剂猛药就能取得一个突破,这种神话更多的是在“保健品”的世界里才能演绎,而味精的操作更象炖肉一样要用温火、要花时间,才会炖的更烂、更熟、更有味道。试瞧在市场上表现良好的味精区域品牌,哪一个不是做了十年二十年以上才有今日的成就,所以不能心烦气躁耐不住性子,时间的沉淀是品牌锻造必须的经历过程。其次是投入量,介于味精行业的特点和消费现状,味精市场的投入不是虎头蛇尾、不是高歌猛进,不能是“刮台风”、“来势汹汹、去影无踪”,更应是“春风潜入夜、润物细无声”。空中媒体的投放只对产品形象的树立和产品知名度的增加有所帮助,真正的销售还是得通过更多渠道及地面的工作方能达效,这种打法“非大鳄而不能所为”。因此在味精行业的投入上应是细水长流、稳定持久。最后是销售量,只有有了不断的销售,才会有消费者和终端不断的认知了解和消费体验,才会逐步树立对产品的认同和信任。因此销售量的积累等于消费认知的积累、等于消费信任的积累。
做品牌就像培养孩子,不要期望他一下成熟长大,采取“撑死涨破”的补食办法,那样只会让孩子和家长“不堪重负”。此时我们需要做的工作即是业精于勤且贵在坚持,坚持下去必有效果。
××鸡精从刚开始路途再远的客户一吨货两吨货的发运,到如今商丘和萍乡客户年度分别四五千万的销售额,这是一种坚持;
××味精1989年左右开始操作小包装味精,磕磕绊绊经过了多次思路模式的碰撞与调整,到如今年度近15万吨的销售额,这是一种坚持。
××小包装味精的义乌市场,从2009年开始运作,月度销量不足10吨、商贸公司全年亏损、五个合伙人撤股三个,到如今的月度基本销量在30吨以上、经营利润稳步增长,这也是一种坚持。
…… ……
要想有持久的做法和持久的投入,必须配置持久稳定的资源,因此我们必须要有较大的操作空间,形成较大的价格及利润空间方能满足持久投入的需求(当然价格的拉高须有支撑它的理由,如包装改善、广告宣传、市场基础等)。“裸价操作”短时间内能形成立竿见影的效果和较好的销量,但对于品牌的长期操作来讲并不是一件好事!我们只需要定好位、站好队,稳定营销政策,坚持下去必有效果,毕竟任何一个品牌都不可能独霸天下。这还是一种坚持。
做市场是要参考竞争对手,但假如我们老是盯着对手的情况下,我们就会忘了自己在做什么?我们就会自觉不自觉的跟着竞品去走。我们还是要有自己的风格和特点,融百家之长的同时要坚持走自己的路线,要有自己的方向、模式、目标和规划,否则就是跟风,跟风就要挨打。
三、攻坚:
没有哪一个品牌强大到不可以去挑战,没有哪一个品牌弱小到不可以去竞争!(摘自路长全《解决》)
结合2012年全国味精行业的竞争状态,随着阜丰、梅花、伊品的扩建和拓展,竞争将会越来越激烈。我们将如何应对?此时只有抢在对手前,避开敌人的强势区域,快速的在全国建立一个个敌后的红色根据地,以此为据点“发展革命势力、奠定革命基础”,只有这样才能更好的站稳脚跟,形成一个个据点去和对手对抗。为此,我们的操作不可太过矜持,手脚再放开一点、思维再活跃一点、力度再加大一点。
如果想在全国市场范围内全面发力,很多品牌都还是小兄弟,还没有“扎实的功底和基础”,如果采取散打的做法而不能集中一点,那将分散资源和精力,将会吃力不讨好。所以只有集中一点、全力突破,方能彰显威力、取得最佳效果。这就需要在全国范围内锁定重点样板市场及重点样板客户,集中、集中、再集中,人员集中、支持集中、资源集中,打造样板、辐射周边,尔后总结、完善、复制。
因此攻坚战的目标和对象就是全国的重点样板市场及重点样板客户!全力以赴、必须拿下!而攻坚战的基本策略就是要将各方面工作做精、做细、做透、做深,才能做出样板、辐射周边,这主要是从市场实际需要的角度和调味品未来行业发展的角度考虑。可以这样讲,目前调味品行业均是粗放式运作,但各厂家迟早会植入精细化操作模式,谁将工作做的更到位、做的更精细,谁就会牢牢抓住市场操作的掌控权、谁就会抢占市场先机、谁就会成为行业的引领者、谁就会取得最后的胜利!这正如1999年的酒水市场,随着安徽口子窖“盘中盘”模式的推出,就在短短的两年左右的时间,不仅自己取得巨大成功的同时,还带动影响和强烈引爆了整个行业的发展及竞争格局。笔者认为小包装味精行业目前也处在这样一个转型时期,一些厂家已经开始也在重视深度分销及精耕细作,这也正是抢占先机、取得胜利的契机和突破口、切入点!
在目前大包装味精行情低迷的情况下,小包装的大力度促销看似损失了一部分利益,但实则换来的是客户网络、销售渠道和品牌形象及知名度,后者的影响和收益将是稳定而持久的,否则今后再想到做这些工作,那付出现在几倍以上的时间、精力和资源也不一定能取得今天的效果,这正是我们“四两拨千斤”而发力的时候。可以毫不夸张的去讲,如果把握住现在这样一个机会,制定好自己的营销策略,我们今天可能走出的一步都会使得我们将来少走十步!这一步是迟早要迈出的,早迈早好,晚则悔矣…… ……
在全国树立样板重点,一定要锁定打造目标。对现有配合好的、积极性高的、分销网络好的、具备打造潜力的市场和经销商分销二批商客户提供更多更好的资源,全力扶持。抢占他们的资源、资金、时间、精力、仓库,这应是小包装味精2013年甚至以后的核心工作。
因此除保证经销商及分销二批商的充足利润及优厚的政策外,配备的资源及服务一定要跟上。本土化营销人才的引进,除加强新市场开拓步伐外,可大力加强对现有客户的服务指导管理;市场推广队派驻可大力提高客户的经销信心,并为客户下一步的操作推广提供可参考的实践经验;外脑策划机构的合作可为我们带来新的观念思维和可参考的方式方法,犹如锦上添花、如虎添翼;分销二批商的直接掌控,除可以迅速提高市场铺货率填补市场盲点和空白外,可让今后的操作更为强势和主动…… ……
四、游击:
“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”,毛泽东之游击战思想、战法之灵魂和精髓,就是从实际出发,灵活机动、避实击虚、避强击弱,在游击战中形成相对优势。如果以硬碰硬、以强对强、正面冲突,“弱者”必败无疑,即使不惨败那也是元气大伤。战国时期的田忌赛马,田忌就制定出“用下马对其上马、用上马对其中马、用中马对其下马”的赛马策略,结果2:1击败齐王获得胜利。
小包装1kg以上规格的的餐饮产品,对于一个新品牌来讲这将是一个“尖刀”产品,将会成为现阶段建立客户网络、终端网络、树立品牌形象、有效实行终端拦截狙击竞争对手、快速抢占市场的“功臣级”产品。××味精自今年开始重视小克数暂时搁置大克数的推广后,这就是其他品牌的一个机会,毕竟餐饮渠道里有着很大的生存空间和市场容量,同样承担着25%的品牌建设责任,所以绝不能丢。再者华东市场很多的家庭用味精还是以2.5kg和2kg为主。避其所长、攻其所短,利用对手的弱势,强化自己的优势。敌退我追,这是游击战主导思想之一。
竞品的大力度促销如日中天、势如破竹、来势凶猛。此时只有以静制动、避其锋芒、静观其变,待对手的促销期结束后我们再采取应对策略,否则迎头而上的话,结果只有一个,那就是两败俱伤、适得其反。如果在某一区域竞品已经抢占了先机夺得了强势的市场地位,或竞品正与区域品牌水火两重天时,我们完全可暂做迂回,不与其发生正面冲突,正如2011年××品牌和红梅打得火热的的东北市场。敌进我退,这是游击战主导思想之二。
利用竞争对手对6月—8月淡季市场的麻痹和放松,××味精7月8月两个月华东大区协助客户制定了切实可行和较大力度的销售策略,有力的抢占了市场先机,进一步奠定了市场基础,有力的打击了竞品,很好的做到了淡季市场的“淡而不淡”。再如2010年8月份××味精内部人员及架构的大幅变动调整,预测未来两到三个月将出现管理真空状态、市场出现断货、无人维护服务等等,这正是其他品牌在此品牌味精较为强势的市场打反击的最好时机,如杭州、宁波、合肥等市场。充分利用对方的弱点和空挡,实行强攻、迅速铺市、抢夺市场份额、抢占对手的分销二批客户资源。敌疲我打,这是游击战主导思想之三。
在竞品经销客户迷茫、犹豫、徘徊、要重新做出选择时,分析讲解自己品牌的发展前景、产品利润卖点等,将竞品的客户抢夺过来,作为我方发展的根据地和基础。正如山东市场,诸多认识是味精的老窝不敢动、不能动,但经过对竞品在当地市场的分析和客户的沟通,当地有着较好的味精营销氛围,更多的客户对味精有着较为深入的分析判断,当地的消费者对味精有较好的认知和了解,很多客户已对当地很多品牌的前景并不看好,已纷纷在寻求一二线品牌早做打算、早打基础的时候,这时的切入就会带来意想不到的效果。敌驻我扰,这是游击战主导思想之四。
还有,充分利用竞品或行业信息为我所用,要在更多的方向策略上对各种优势、机会和手段进行有效组合、随机结合、据势而行,以获得己方胜利、实现自己的目标。如××味精停产检修、玉米欠收、灾害对行业的影响及年度内味精行情涨跌趋势等,抓住每一次销售的机会、一次次的规避市场风险、一次次的抢占市场份额。
运用各种手段、形成有利于己的相对优势、以弱胜强!游击战里有玄机、游击战里有奥妙、游击战里有胜律!
每个企业的成功均是“偶然”而不是“必然”。成功来自于对自我的完善和调整,来自于对市场机会一次次的把握,来自于工作态度的端正和务实,来自于不懈的努力和坚持。
市场竞争力的提升取决于产品的价格取胜(降低生产成本)、品质取胜(维护并进一步保证优良的产品品质)、信誉取胜(维持良好信誉,对客户做到言行一致、言必出行必果)、服务取胜(如及时配送、工作效率的提高、客户操作指导服务、问题的及时解决等)、渠道取胜(谁先占领渠道和终端谁就是王者)、集团规模化取胜(产能规模的巩固或与之相关的其他项目的开发等)、产品“多元化”取胜(不断满足市场需求的产品相对“多元化”的发展才是我们努力的方向)。
有些企业有着位居国内前列的生产规模和能力,在市场操作方面占有较大的主动权和操控权,是行业趋势走向的主要的风向标。所以,必须选择一线品牌做为自己的发展方向和目标,必须按照一线品牌的操作策略去操作市场,必须走品牌发展之路!
企业自身具备的优势都给企业留下了很多突围空间和再创奇迹的机会,如何让现在的优势成为一个“营销支点”,如何实现“以弱击强、以小搏大、以轻举重”?取决因素更多的是企业自身的决心和态度,而并非已经拥有的条件和资源。
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作者刘清华,生于农历甲寅年,产自中国枸杞之乡(宁夏中宁)。曾在国营企业做过技术员,因生性不甘寂寞且喜欢营销,自1996年加入全国营销大军,至今回首已有16年历程。期间做过基层业务、省区经理、营销总监,负责过部门销售、操作过全国KA、管理过人力资源、虽不懂英语但也在国际贸易领域闯荡了两年并取得了不俗的成绩,成为公司营销领域及自治区外贸出口业务的一大亮点。 挺喜欢写些东西但只是在局部刊物上发表发表,现正式向国内营销界递出自己的第一张名片,尚请各位营销同仁笑纳!联系方式:18995468999